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Online Werbung im Wandel der Zeit

Werbung kennt jeder und fast jeder konsumiert sie mehrfach am Tag. Ob es Plakate sind, eine Anzeige in einer Zeitschrift oder Zeitung, die Berieselung von Radio- oder TV-Spots - letztendlich haben sie alle eines gemeinsam: Je öfter die Werbemaßnahmen und deren Werbebotschaften präsent sind, desto stärker erinnert sich der Rezipient an die Marke in sowohl positiver als auch negativer hinsicht. Man kann mir nicht erzählen, dass man Werbung nicht wahr nimmt, letztendlich spielt das Unterbewußtsein einem immer einen Streich oder einen Strich durch die Rechnung. Die besten Beispiele sind offene Fragen nach den Automarken oder Bieren, die fleissig über das Fernsehen beworben werden.

In der Regel kann jeder daraufhin befragte Rezipient drei verschiedene Markennamen aufsagen, ohne dass er das Auto selbst fährt oder das Bier selbst trinkt. Im Idealfall spricht man natürlich von der Markentreue, sobald der Rezipient nicht nur die Marke selbst kennt, sondern die Produkte eindeutig konsumiert - hierbei unterscheidet man wiederum die Markenloyalität bei der Präferenz zu einer Marke, auch wenn andere Marken ein besseres Produkt anbieten, und die Untreue zu einer Marke, sobald der Rezipient auch andere Marken konsumiert. Das Internet bietet seit Ende der 90er Jahre ebenfalls die Möglichkeit, einen damit vierten Kommunikationskanal für die Distribution von Werbebotschaften zu nutzen. Onlinewerbung ist das A und O für jeden, der über den Kommunikationskanal Internet neben Print-, Radio- und TV-Werbung seine Werbebotschaft verbreiten möchte.

Der Konsument trägt verstärkt zu dem Wandel der Online Werbung bei, indem er eigenständig die Inhalte filtert und redaktionell selektiert. Laut einer aktuellen Studie “IBM 2007 Digital Consumer Study” (PDF) liegen in Deutschland die Nutzungsraten für soziales Netzwerken bei 27 Prozent. Für User Generated Content-Seiten beträgt der Anteil der gesamten Nutzung des Internets bei 36 Prozent.

Dabei rückt das lang ersehnte Messen der Vergütungs- und Buchungssysteme immer näher. Die auf Impression basierenden Systeme werden in wenigen Monaten durch offene Auktionssysteme oder Tauschplattformen für Werbeplätze ersetzt - erste Beispiele finden sich bei Linklift oder AdScale. Fast die Hälfte der Befragten (48 Prozent) geht laut der Studie davon aus, dass dieser begonnene Wechsel zu der auf “Impact” basierenden Werbung innerhalb der nächsten drei Jahre vollzogen wird. Ob die Vorauszahlungen aus der klassischen Fernsehwerbung dabei auch erledigt werden, bleibt abzuwarten. Gepaart mit der Idee, die Reichweiten statt mit TKPs, AIs bzw. PIs dann doch lieber über die Verweildauer oder eine Kombination der traditionellen Messverfahren mit den neuen Methoden gemessen werden, kann dies vielleicht den Untergang der klassischen PI oder sogar zu einer Revolte gegen die IVW einläuten.

Weitere Stimmen finden sich bei Off the Record, dem Fischmarkt und bei Viral- & Buzzmarketing.

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Alexa liefert falsche Ergebnisse

Die berüchtigte Reichweitenmessung mit Alexa taugt nichts. In einem bei Techcrunch veröffentlichten Artikel wird sehr deutlich gezeigt, dass die Trafficauswertung von Google und YouTube nicht der Realität entsprechen kann.

Gewiss war uns allen schon seit geraumer Zeit klar, dass der Alexa-Traffic kein Maßstab für realistische Messungen sein kann, zumal der Dienstleister nur Daten sammelt, die über die im Internet Explorer eingesetzte Erweiterung erfasst werden. Die weltweit geschätzte Zahl der Internetnutzer, die den Internet Explorer standardmäßig einsetzen, liegt jedoch laut iBusiness nur zwischen 30 bis 40 Prozent aller Internetnutzer, während der Großteil sich auf Firefox oder auf anderen Betriebssystemen (wie dem Mac oder Linux) eingesetzte Browser beruft.

Persönlich kenne ich niemanden, der den Internet Explorer außer aus Gründen zur Wahrung des Designs oder einer Kompatibilität einsetzt. Dadurch, dass der IE als Basisversion in verschiedenen Eigenkreationen von Browsertypen zum Einsatz kommt, findet sich auch RSS Owl als javabasierter Newsaggregator unter den kleinen Scharlatarnen - hierbei wird Alexa jedenfalls nicht angesprungen. Letztendlich ist mit der Fehlmessung von Alexa, die auf nur einem minimalen Anteil der gesamten Trafficmessung der Welt aufbaut, bewiesen, dass sich niemand mehr zurücklehnen darf und behaupten sollte, dass irgendwas “ach so tolles” bei Alexa abläuft…

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